fiene & sonntag

Don’t panic! Diese Botschaft und das passende Rüstzeug gab es gestern beim letzten meiner drei Social-Strategie-Frühjahrsputz-Webinare. Nach meinen Threads- und Fediversums-Webinaren, war die kleine Algorithmenkunde auch eine thematische Premiere.

Wir haben uns dabei auf die Algorithmen konzentriert, die für Sichtbarkeit der eigenen Postings sorgen. Sprich: Die News- und Home-Feeds. Wir haben einen Deep Dive in die klassische Feed-Funktionsweise unternommen, die auf dem Social-Graph des Users basiert. Dann haben wir uns aber auch die For-You-Feed-Funktionsweise angeschaut, die wir von TikTok kennen. Es gibt ein paar Evergreen-Regeln, mit denen man erfolgreich postet, auch wenn es mal wieder Aufregung wegen einer Änderung auf einer Plattform gibt. Denn: Von dieser Aufregung kann man sich lösen.

Gerechtfertigt sind aber mögliche Sorgen, wenn sich Facebook und Instagram tatsächlich vom Social-Feed verabschieden und wie TikTok einen For-You-Feed in den Vordergrund schieben, um die wichtigsten Inhalte auszuwählen.

Die Dämmerung des Social-Feeds

Meta optimiert seit der Einführung des News-Feeds die zuständigen Algorithmen ständig, um auf veränderte User-Gewohnheiten zu reagieren oder auf die neusten Maschen der Engagement-Trickser (Clickbait, Likebait, Engagementbait …). Geliebte Inhalte sollen rein in den Feed, nervende raus. Hauptsache die User verbringen mehr Zeit im Feed.

Was ist aber, wenn wir jetzt an einem Punkt angekommen sind, an dem Meta die Social-Feeds nicht weiter optimieren kann um die Verweildauer zu maximieren. Was ist, wenn eine ganz andere Methode inzwischen besser Inhalte für die User auswählt? Der For-You-Feed-Mechanismus ist bei Meta an einigen Stellen schon im Einsatz. Im Reels-Bereich bei Instagram. Im Feed gibt es auch bereits so manche Inhalte von Accounts, denen man nicht folgt. Auch im Facebook-Hauptfeed ist der Anteil der vorgeschlagenen Inhalte bereits ziemlich beachtlich. Entsprechende Änderungen bei Instagram sind im vergangenen Jahr auf großen User-Protest gestoßen und Instagram zog die Änderungen zurück. Vorerst, um bessere Varianten im Kleinen zu testen.

Ich denke, die erfolgreichen Tests werden bald für alle umgesetzt. Während TikTok vormacht, wie das For-You-Prinzip die User vor der App versacken lässt, muss Meta sich noch anschauen, dass mittlerweile der gute alte Social-Feed grundsätzliche Schwierigkeiten hat. Einzelne User posten lieber privat oder in Gruppen und nicht mehr so stark im öffentlichen Feed. Auf der anderen Seite gibt es ein Überangebot von Unternehmens-Posting, die zwar perfekt ausproduziert sind – aber nicht zu der Kategorie Inhalten gehören, die primär die Verweildauer steigern. Das Grundangebot aus dem die Social-Feed-Algorithmen auswählen können ist also schwächer.

Kommt es soweit, sind Facebook und Instagram keine Social-Apps mehr, dafür aber Content-Discovery-Apps oder Unterhaltungs-Apps – so wie TikTok. Meta geht dann an den Kern seiner Erfolgsprodukte um sie zukunftssicher zu machen. Sich neu zu erfinden, ist nie verkehrt. Das Problem ist: Alle Kanal-Betreiber müssen sich ebenfalls neu erfinden. Beziehungsweise nicht nur eine neue Social-Strategie entwickeln, sondern grundlegende Mechanismen der Plattform-Welt aufgeben und neu lernen. Creator werden sich bei den TikTok-Erfahrungen bedienen können – aber wenn ich mir die Welt der Unternehmen und Medien anschaue, dann wird zunächst einiges in die Brüche gehen. Zu all dem Überfluss können die über Jahre aufgebauten Followerschaften dann nicht mehr wie gewohnt bespielt werden. Strategische Ziele von Kanal-Betreibern müssen komplett angepasst werden.

Im Webinar haben wir uns angeschaut, wie alleine sich die Rolle von Feed-Postings verändert. Da müssen wir jeden Pixel umdrehen und neu verstehen wen wir wie und womit erreichen. Neben all den Schwierigkeiten gibt es aber auch neue Möglichkeiten um Menschen zu erreichen, die bisher nicht in Kontakt mit den eigenen Inhalten kamen.

Aber am Ende gilt auch hier: Don’t panic. Bis es soweit ist, können wir die Zeit nutzen und die Welt der Content Discovery Plattformen besser kennen lernen, sowie deren Rolle und Position im Audience Development. Wenn ihr Lust habt: Lasst uns das gemeinsam machen – ich bleibe hier im Blog „am Thema dran.“