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Vor zwei Jahren haben Kim Kardashian & Kylie Jenner sich den „Make Instagram Instagram again“-Protesten vieler Instagram-User angeschlossen. Mit Erfolg, dachten wir. Inzwischen hat Instagram gewonnen.

Was verbindest du mit Instagram? Ist es für dich die App um durch Fotos und Stories deiner Freunde und Bekannten auf dem Laufenden zu bleiben? Oder eine Community für deine Arbeit aufzubauen? Es ist Zeit, dass wir unser Bild über Instagram auffrischen.

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Seit Monaten hören wir immer wieder: Instagram will wie TikTok werden. Spätestens seit den “Make Instagram Instagram again”-Protesten vor genau zwei Jahren haben wir gemerkt: Meta überdenkt seine als Foto-App aufgekaufte Marke. Trotz der Rücknahme von durch TikTok inspirierten Veränderungen im Hauptfeed der App hat Meta sein Ziel nicht aufgegeben, Instagram umzubauen. 

Dabei ist Meta kommunikativ vorsichtiger vorgegangen, in vielen kleinen Schritten. Zwei Jahre später tickt Instagram komplett anders. Wenn du die App öffnest und ganz oben links schaust – welcher Feed wird als erstes angezeigt? Richtig: “For You” statt “Following”.

Schauen wir uns den Instagram-Wandel aus der Perspektive von Meta an:

Was User denken, wie User handeln — ein Paradox. In einigen Interviews rund um den User-Protesten vor zwei Jahren hat Instagram-Chef Adam Mosseri ein Paradox geteilt, das es ihm und seinem Team erschwert, die App so zu gestalten, dass die Verweildauer (und somit die Werbeumsatzmöglichkeiten) zu optimieren. Fragt man die User und schaut man die Proteste, dann ist das Bild eindeutig: Alle scheinen die gute alte App zu wünschen, in der sie Fotos und Videos von Freunden und Bekannten sehen können. Genau die posten aber immer weniger direkt im Feed. Genauere Nutzerdaten zeigen: Die meiste Zeit verbringen sie mit Unterhaltungsvideos in Reels, die sie über Messages oder den Feed finden. Tatsächlich nutzen sie Instagram zum Entertainment. 

Ich habe mir die kommunizierten kleinen Umbau-Schritte der letzten beiden Jahre angeschaut und sehe zwei Bereiche, auf die sich Meta konzentriert. 

Instagram — die Entertainment-App. Mittlerweile werden die Inhalte auf den prominentesten Flächen von Algorithmen nach dem For-You-Prinzip und nicht basierend auf den Accounts denen man folgt ausgewählt. Kommunikativ betont Instagram immer wieder, dass die Follower-Zahl nicht wichtig für Reichweite von Inhalten ist – sondern zum Beispiel wie häufig ein Inhalt von Usern via Messages geteilt wird. Instagram ist inzwischen also doch mehr TikTok, als viele denken.

Instagram — die Messenger-App. Sehr viele Updates betreffen aber auch den Messenger-Bereich und die Art wie Inhalte in Gruppen und private Kanäle geteilt werden können. Nicht ohne Grund gibt es die Broadcast-Channels und andere neue Features, die eng mit Instagram als Messenger verknüpft sind. Wie wichtig der Messenger-Bereich für Instagram ist, zeigen diese ganzen Änderungen. Vermutlich ist das vielen Content-Publishern in dieser Form gar nicht bewußt.

Schauen wir uns den Instagram-Wandel und dessen Bedeutung aus der Perspektive von Content-Publisher an: 

Feeds & Postings neu denken — das ist jetzt auch die Aufgabe für uns Content Publisher, wenn wir unsere Accounts auf Instagram betreuen. 

• Die Rolle von Feed-Postings verändert sich komplett. Sprechen wir noch User an, bei denen wir davon ausgehen, dass sie uns kennen und folgen, oder potenziell neue User, bei denen der Algorithmus denkt, dass sie sich für unser Thema interessieren?
• Die Themenauswahl unser Postings wird in dem Zuge immer wichtiger – sich allein auf eine Marke zu verlassen reicht nicht mehr aus, denn vor allem das Thema und dessen Teilbarkeit zahlt auf die Faktoren für Reichweite ein. 
• Instagram braucht einen neuen Platz in unserer Social-Media-Strategie,wenn wir künftig nicht mehr eine Followerschaft immer wieder zum Community-Aufbau bespielen können, sondern einfach mit Usern zusammengebracht werden, die sich potenziell für die Themen interessieren. 

Wenn wir Instagram als Content-Publisher weiter erfolgreich bespielen möchten, müssen wir also unsere Konzepte updaten. 

Seit dem ich über Instagram neu nachdenke, ist mir eins aufgefallen: Nicht nur Meta überdenkt das Konzept seiner Feeds neu. Es scheint das Jahr zu sein, in dem Feeds neu gedacht werden. Hier ein paar Beispiele:

• TikTok überlässt für seinen For-You-Feed künftig nicht allein Algorithmen die Hoheit für die richtige Content-Mischung: Künftig können User über Schieberegler den Mix bestimmen – Creative Arts, Current Affairs, Dance, Fashion & Beauty … die User können sich jeweils mehr oder weniger wünschen (mehr Hintergrund).
• In der vergangenen Woche ist die neue Version des Newsreaders Reeder erschienen und hat viel Beifall aus der Userschaft bekommen. Denn: Neben RSS-Feeds, können auch Podcasts, YouTube-Kanäle, Bluesky- oder Mastodon-Accounts oder Subreddits eingemischt werden (mehr Hintergrund).
• RSS-Erfinder Dave Winer experimentiert gerade mit einer Blogroll 2.0, die aus traditionellen Linklisten eines Blogs mit einem Social-Layer versieht – womit Blogs zu einer Art dezentrales Social-Network werden (mehr Hintergrund bei mir im Blog).
• Die Podcasting 2.0 Initiative hat Podrolls eingeführt, die immer populärer werden, mit denen Podcasts ihren Follower*innen direkt andere Podcasts und Episoden über ihre Feeds empfehlen können. Immer mehr Provider und Apps unterstützen dieses neue Empfehlungssystem (mehr Hintergrund bei mir im Blog).

Für uns Content-Publisher ergibt das viele spannende neue Möglichkeiten wie wir mit unseren Inhalten umgehen und ein neues Publikum erreichen können. Wir müssen nur dranbleiben. 

Noch tiefer in den aktuellen Social-Media-Wandel eintauchen? Dann empfehle ich dir mein Deep Dive: Instagrams Schritt-für-Schritt Umbau & der Einfluss auf unsere Social Media Strategien.

Ich habe für dich ein einstündiges Video vorbereitet – dazu gibt es eine mehrteilige Audio-Fassung des Deep Dives, einen ausführlichen Text und die Präsentation als PDF.

Das ist eins von sechs Deep Dive Themen, die nur in meinem Blog-Kiosk erhältlich sind. Oder direkt über den folgenden Button:

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